克劳德·霍普金斯和他的文案写作原则

美国广告文案作家克劳德·C·霍普金斯（Claude C. Hopkins， 1866-1932）因创作有效的销售文字而闻名。在他1923 年出版的《科学广告》一书中，他描述了当今现代广告业仍在使用的原则。其名称中的“科学”一词意味着广告基于某些不变的原则和基础。作者在引言中说道：“因此，本书涉及的不是理论和观点，而是经过验证的原则和事实。我写这本书是为了作为学生的教科书和广告商的可靠指南。”广告传奇人物大卫·奥格威在 1963 年版的这本书的前言中写道：“任何人在读过这本书七遍之前都不应该开始做广告。她改变了我的生活。 ”

霍普金斯于 1927 年出版的下一本书《我的广告生涯》中，有一章与他的第一本书《科学广告》同名，总结了广告文案写作的一些 葡萄牙电话号码库 基本原则，这些原则是通过测试不同的销售论证方式得出的。并分析客户对它们的反应。霍普金斯是第一个测试广告文案有效性的公司，推出免费样品和退款保证。 1957年，他入选广告名人堂。

至今仍未失去效力的原则和原则

“成功的销售人员很少是优秀的演讲者。他们不太具备演讲技巧。他们是普通而诚实的人，了解他们的客户和他们的思维方式。这同样适用于撰写广告广告。 (…) 广告商忘记了他们是销售人员并成为艺术家。他渴望掌声而不是销量”（《科学广告》，第 5-6 页）。

“个人风格会分散人们对销售主题的注意力。任何公开的推销努力都会引起直接的抵制。具有说服力的能力会产生对操纵的恐惧”（《我的广告生涯》，第 125 页）。

文案作者 不能将读者的注意力吸引到文本本身，而是吸引读者注意相关产品将如何改善他们的生活。如果不能让任何人订购产品或服务，那么写得再漂亮的文字又有什么用呢？广告文字的创作并不是自由的艺术创作。文本的存在是有目的的。 “即使在今天，我们仍然会看到一些有趣的广告，人们记得很清楚，但不知道他们销售的是什 克劳德·霍普金斯 么产品！霍普金斯认为，广告文字越不显眼，其功能就越能发挥。您只需展示事实和好处，然后将销售留给他们”（Craig Simpson [与 Brian Kurtz]，广告解决方案， 2016 年）。

你的表达应该自然、简单。

 

 

 

 “要自然且易于理解。你的语言不应该浮夸”（《我的广告生涯》，第 125 页）。

“记住你的听众并写作，让他们理解你并感觉你理解他们。使用他们也使用的词语。最重要的是，你必须清楚。如果人们必须努力理解你的信息，他们就会停止参与，你的努力也不会得到回应。给你的信息一个逻辑顺序，并以观众不会有任何问题的方式表达自己”（Craig Simpson [与 Brian Kurtz]，广告解决方案，2016）。

• 永远不要炫耀。

“你销售的是你的产品，而不是 阅读更多捷克共和国黑色星期五：网上商店访问量超过去年记录 你自己。不要试图掩饰你的意图。尽可能简短。让你所说的一切听起来都很真诚”（《我的广告生涯》，第 125 页）。

促销必须旨在销售产品或想法，而不是创造它的人。人们会欣赏你的诚实，而不是你的空话。

• 提供自始至终的服务。

“您的客户想知道您将为他们做什么。 “广告纯粹是基于服务的。他们提供所需的信息。他们陈述了对用户的好处。他们可能会提供样品或购买第一个包裹，或发送一些东西来尝试，以便客户可以验证广告声明，而无需任何成本或风险”（《科学广告》，第 8 页）。

“你可以引诱人们做某事，但他们不喜欢被迫做某事。无论他们做什么，他们都是为了让自己快乐。如果我们永远不忘记这一点，广告中的错误就会少得多”（《科学广告》，第 9 页）。

• 忘记你自己。

让自己远离销售文字。潜在客户不是对你感兴趣，而是对他们的需求感兴趣。

“没有人只是为了好玩而阅读广告，无论长短。从站在您面前并需要信息的客户的角度来看待它们。给他足够的时间去行动”（《科学广告》，第 6 页）。

• 别吹牛。

“你可能会想说‘我们的产 克劳德 ·霍 阿拉伯数据 普金斯 品是最好的’之类的话，但这不会给潜在客户留下深刻的印象。这只是吹牛，霍普金斯提醒我们，专注于行动。

在广告中添加一些可以吸引人们做某事或以某种方式使用它的东西，例如优惠券。这在平面广告中特别有用，潜在客户可以剪下优惠券并将其随身携带。

• 广告应该讲述整个故事。

您不能假设读者已经听说过您或者他们已经阅读过您之前的任何广告。每个广告文字都应该独立存在。